Ha fatto bene Silvio Saffirio a
scrivere il suo libro sugli anni ruggenti della pubblicità. Una parentesi di
storia felice che inizia verso la metà degli anni ’70 per chiudersi intorno
alla metà degli anni ’90. Chi scrive è uno del mestiere. Nel senso che ha
lavorato nel settore che conosce molto bene. La sua idea letteraria, dovendo
semplificare, è stata questa: “perché non intervistare tutte quelle persone che
hanno lavorato insieme a me, come soci, colleghi o concorrenti, che conosco
molto bene, ma che non ho mai potuto conoscere per quello che pensano
intimamente della pubblicità?”. Ne è uscito un lavoro molto interessante,
soprattutto perché i solidali dell’autore erano, più che altro per ragioni
anagrafiche, le menti creative che hanno fortemente contribuito alla nascita
della comunicazione commerciale moderna. Parliamo di Emauele Pirella, Milka
Pogliani, Maurizio D’Adda, Giampietro Vigorelli, Pasquale Barbella, Franco
Moretti e altri esponenti di quel mondo che hanno lasciato un segno indelebile
nel vissuto di molti prodotti e marche che magari oggi non esistono più, ma che
continuano ad influenzare il nostro modo di parlare, di scrivere e di pensare.
Rammarica che non abbia potuto essere schierato tra gli intervistati Enzo
Baldoni (il libro è uscito dopo la sua scomparsa in Iraq) perché il suo punto
di vista, a detta di molti degli intervistati, avrebbe potuto aggiungere ancora
più significato alla lettura. Ma accontentiamoci anche del fatto che nel tempo
intercorrente dal termine delle interviste alla stampa due importantissimi personaggi
sono passati purtroppo a miglior vita: Emanuele Pirella che ha legato il suo
nome ad alcune campagne storiche come quella del famoso sedere che invitava chi
lo amava a seguirlo e Marco Mignani al quale penso potrà fare solamente piacere
se verrà ricordato per i suoi famosi 10
piani di morbidezza.
Ci sono alcuni elementi che
saltano agli occhi e che descrivono bene il periodo: innanzitutto un fatto
congiunturale dovuto alla calata in massa delle “major” anglosassoni della
comunicazione che sono arrivate nel nostro Paese per sfruttare un mercato
ancora immaturo e dalle fortissime potenzialità. Al traino dell’espansione in
Italia di importanti corporation dell’alimentazione, delle bevande e dei beni
semidurevoli sono arrivate importanti agenzie di comunicazione come Leo
Burnett, J. Walter Thompson, Ogily&Mather, Young&Rubicam,
Saatchi&Saatchi le quali, lungimiranti, si sono ben guardate da mandare
manager scadenti a soggiornare per qualche anno nel Bel Paese, ma hanno smosso
i cavalli di razza facilitando in seguito lo sviluppo di un fiorente periodo di
creatività tipicamente italiana. Per la pubblicità italiana è stata una grande
lezione per apprendere le tecniche e le modalità di lavoro delle grandi agenzie
internazionali (che ancora oggi imperano in questo ambiente) alle quali hanno
però unito un’inedita dose di immaginazione sofisticata, apparentemente leggera
e ingenua, ma in grado di superare le reti molto fitte e infide della moralità
dei tempi che spesso intralciava, con regolamenti assurdi, censure di vario
tipo e cavilli burocratici di bizantina memoria la crescita di un sistema di comunicazione commerciale più aperto e libero. Non si dimentichi che il
pubblico al quale si doveva fare riferimento era quello abituato ai siparietti
di Carosello (tornato allegramente in auge in questi giorni) dove lo “sketch”
con il volto conosciuto era totalmente svincolato dal prodotto che veniva poi
evidenziato nella coda finale del filmato. Scelta non casuale o motivata da ragioni artistiche, ma in ossequio a vetusti regolamenti interni della Rai che
impedivano, di fatto, ogni contaminazione del marchio all’interno della
“reclame”.
Dal libro di Saffirio emerge
anche la magia di una professione che allora nasceva veramente per caso e per
pura combinazione. Sono eloquenti le testimonianze degli intervistati che raccontano gli sforzi per entrare nel mondo dell’editoria, ritenuto allora il vero
paradiso della parola, della lettera, del pensiero che unisce la conoscenza
all’arte, la volontà di apprendere alla capacità di divulgare. Tanti bei sogni
sperperati nelle difficoltà di quegli anni: l’origine borghese e le scarse
disponibilità economiche, le tentazioni dell’ideologia, i paradisi
artificiali, la contestazione. Quasi tutti gli intervistati ammettono di essere
stati, in fondo, dei falliti di successo. Ma il vaso di Pandora della
pubblicità era ormai scoperchiato e la forte attrazione che il mondo della
pubblicità eserciterà negli anni a venire su frotte di giovani dalle velleità
creative ed immaginifiche farà scaturire dapprima un proliferare di agenzie
molte volte improvvisate e affastellate che avrà come risultato un decadimento
molto sensibile della qualità dei lavori e la netta sensazione che un momento
magico sia definitivamente terminato. Si tenga presente, a riprova di questo,
che la pubblicità italiana, per quanto ci possa piacere o essere piaciuta per
le sue trovate, le immagini che ha evocato e i modi di dire che ha imposto, a
livello internazionale non brilla certo per premi e riconoscimenti ricevuti.
Ogni tanto portiamo a casa qualche cosa, ma capita di rado.
In ogni caso, gli anni ruggenti della
pubblicità, nel piccolo del nostro mondo, ci sono stati. Con l’avvento delle
televisioni commerciali e dei famigerati “spot” l’investimento delle aziende
verso la pubblicità, soprattutto verso il canale televisivo, ha toccato vette
molto elevate. E questa abbondanza di denaro che acquistava spazi di visibilità
sul mezzo che ha fatto letteralmente impazzire gli italiani a partire dalla
metà degli anni ’80, ha fatto la fortuna di molti pubblicitari, travisandone
però spesso, i reali meriti. Infatti non va dimenticato che il successo di una
campagna pubblicitaria per quanto intelligente, azzeccata e a passo con i tempi
dovrà riconoscere il suo successo, e spesso il successo viene scambiato
unicamente per quanto una pubblicità riesca a farsi ricordare, in ragione della
potenza di fuoco alla quale ricorrerà. Insomma, per quanto banale, poco
creativo e volgare, il messaggio pubblicitario ci sembrerà più riuscito di
quello che vediamo meno. Ma si sa che la pubblicità non ha sensi di colpa.
Silvio SAFFIRIO (2010), Gli Anni Ruggenti della Pubblicità- I grandi creativi raccontano, Instar Libri - ISBN: 978-88-461-0110-5
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