Il marketing del tubo (di scappamento)

Le automobili prodotte negli ultimi anni si distinguono in due grandi categorie: quelle che mostrano il tubo di scappamento e quello che lo nascondono. I veicoli di basso cabotaggio, come utilitarie, macchine per famiglie, onesti mezzi di trasporto per chi all'auto non può rinunciare, il tubo di scarico lo occultano dietro il paraurti. Quelle grosse, potenti e cafone lo ostentano. Grosso, cromato, prepotente. Un simbolo di maschia potenza da esibire come i colori sgargianti che ornano il fondoschiena dei babbuini. Due, tre anche quattro in alcuni casi. Un’aberrazione che Luca Mercalli definisce una mostruosità come un uomo con due ani. Più che le motivazioni che portano a evidenziare la parte finale della combustione, che è poi l’origine di buona parte dei mali dei tempi nostri, bisognerebbe capire perché gli strateghi del marketing automobilistico abbiamo deciso di non mostrarlo più. In fondo l’auto ha sempre avuto il tubo di scappamento. E’ connaturato con essa, quasi una funzione sensoriale che le permette di funzionare, di fare rumore per farsi notare e di emettere scarichi nocivi per farsi sentire. Non si capisce per quale motivo sia improvvisamente sparito. Se si tratta di nascondere il fatto che non si vuole fare vedere che inquinano allora perché mostrare le vergogne di quelle che invece consumano di più e spesse volte senza motivo? Si vuole sottolineare l’atteggiamento remissivo e pacifico del suo utilizzatore che farebbe tutto per evitare di andare in giro a depositare la sua quota giornaliera di CO2, ma che tuttavia continua ad usare l’auto anche per fare tragitti da passeggiata balneare? Questo potrebbe essere un buon motivo. Come sempre il marketing riesce a trasformare le nostre deficienze in modelli virtuosi sempre a patto che si assecondino i modelli di consumo proposti. E’ oggettivamente difficile trovare delle argomentazioni ragionevoli. Io avrei fatto il contrario: nascondere la protuberanza velenosa di SUV, bolidi stradali et similia e fare pesare di meno le colpe a chi usa la macchina con coscienza e rispetto per gli altri. 

Il difficile senso di una tragedia

Se può avere ancora senso tornare a parlare del gesto folle di Adam Kabobo, lo squilibrato che a colpi di spranga e piccone ha ucciso tre persone, sarebbe bene parlare di una persona che ha restituito il vero significato di questo dramma. Mi riferisco al direttore dell'Ospedale Niguarda che di fronte ai giornalisti ai quali comunicava l'ultimo ferale bollettino medico sulle condizioni del povero ragazzo di 21 anni, dopo un attimo di umano sbandamento, ha detto due parole che riverberano magnificamente  il pathos di questa tragedia: e' difficile. E' difficile, infatti, trovare un senso a quello che stava leggendo; è difficile per un medico giustificare le ragioni di una morte così, come è difficile per un padre giustificare la perdita di un figlio, per una comunità le ragioni della follia e della disperazione, per una città giustificare il disinteresse e l'ignavia. E' difficile, è oggettivamente difficile. Il solo vero atto di responsabilità è il silenzio di chi è sopravvissuto, il lavoro e l'impegno delle forze dell'ordine, dei giudici e degli operatori sociali che sapranno prevenire tragedie simili, le lacrime di un medico che ha fatto il possibile, ma oltre al dato clinico, non sa fornire spiegazioni. E' difficile, ma le lacrime e il dolore sincero del medico del Niguarda sono le cose più semplice da comprendere.

Quando la pubblicità non aveva sensi di colpa

Ha fatto bene Silvio Saffirio a scrivere il suo libro sugli anni ruggenti della pubblicità. Una parentesi di storia felice che inizia verso la metà degli anni ’70 per chiudersi intorno alla metà degli anni ’90. Chi scrive è uno del mestiere. Nel senso che ha lavorato nel settore che conosce molto bene. La sua idea letteraria, dovendo semplificare, è stata questa: “perché non intervistare tutte quelle persone che hanno lavorato insieme a me, come soci, colleghi o concorrenti, che conosco molto bene, ma che non ho mai potuto conoscere per quello che pensano intimamente della pubblicità?”. Ne è uscito un lavoro molto interessante, soprattutto perché i solidali dell’autore erano, più che altro per ragioni anagrafiche, le menti creative che hanno fortemente contribuito alla nascita della comunicazione commerciale moderna. Parliamo di Emauele Pirella, Milka Pogliani, Maurizio D’Adda, Giampietro Vigorelli, Pasquale Barbella, Franco Moretti e altri esponenti di quel mondo che hanno lasciato un segno indelebile nel vissuto di molti prodotti e marche che magari oggi non esistono più, ma che continuano ad influenzare il nostro modo di parlare, di scrivere e di pensare. Rammarica che non abbia potuto essere schierato tra gli intervistati Enzo Baldoni (il libro è uscito dopo la sua scomparsa in Iraq) perché il suo punto di vista, a detta di molti degli intervistati, avrebbe potuto aggiungere ancora più significato alla lettura. Ma accontentiamoci anche del fatto che nel tempo intercorrente dal termine delle interviste alla stampa due importantissimi personaggi sono passati purtroppo a miglior vita: Emanuele Pirella che ha legato il suo nome ad alcune campagne storiche come quella del famoso sedere che invitava chi lo amava a seguirlo e Marco Mignani al quale penso potrà fare solamente piacere se verrà ricordato per i  suoi famosi 10 piani di morbidezza.

Ci sono alcuni elementi che saltano agli occhi e che descrivono bene il periodo: innanzitutto un fatto congiunturale dovuto alla calata in massa delle “major” anglosassoni della comunicazione che sono arrivate nel nostro Paese per sfruttare un mercato ancora immaturo e dalle fortissime potenzialità. Al traino dell’espansione in Italia di importanti corporation dell’alimentazione, delle bevande e dei beni semidurevoli sono arrivate importanti agenzie di comunicazione come Leo Burnett, J. Walter Thompson, Ogily&Mather, Young&Rubicam, Saatchi&Saatchi le quali, lungimiranti, si sono ben guardate da mandare manager scadenti a soggiornare per qualche anno nel Bel Paese, ma hanno smosso i cavalli di razza facilitando in seguito lo sviluppo di un fiorente periodo di creatività tipicamente italiana. Per la pubblicità italiana è stata una grande lezione per apprendere le tecniche e le modalità di lavoro delle grandi agenzie internazionali (che ancora oggi imperano in questo ambiente) alle quali hanno però unito un’inedita dose di immaginazione sofisticata, apparentemente leggera e ingenua, ma in grado di superare le reti molto fitte e infide della moralità dei tempi che spesso intralciava, con regolamenti assurdi, censure di vario tipo e cavilli burocratici di bizantina memoria la crescita di un sistema di comunicazione commerciale più aperto e libero. Non si dimentichi che il pubblico al quale si doveva fare riferimento era quello abituato ai siparietti di Carosello (tornato allegramente in auge in questi giorni) dove lo “sketch” con il volto conosciuto era totalmente svincolato dal prodotto che veniva poi evidenziato nella coda finale del filmato. Scelta non casuale o motivata da ragioni artistiche, ma in ossequio a vetusti regolamenti interni della Rai che impedivano, di fatto, ogni contaminazione del marchio all’interno della “reclame”.

Dal libro di Saffirio emerge anche la magia di una professione che allora nasceva veramente per caso e per pura combinazione. Sono eloquenti le testimonianze degli intervistati che raccontano gli sforzi per entrare nel mondo dell’editoria, ritenuto allora il vero paradiso della parola, della lettera, del pensiero che unisce la conoscenza all’arte, la volontà di apprendere alla capacità di divulgare. Tanti bei sogni sperperati nelle difficoltà di quegli anni: l’origine borghese e le scarse disponibilità economiche, le tentazioni dell’ideologia, i paradisi artificiali, la contestazione. Quasi tutti gli intervistati ammettono di essere stati, in fondo, dei falliti di successo. Ma il vaso di Pandora della pubblicità era ormai scoperchiato e la forte attrazione che il mondo della pubblicità eserciterà negli anni a venire su frotte di giovani dalle velleità creative ed immaginifiche farà scaturire dapprima un proliferare di agenzie molte volte improvvisate e affastellate che avrà come risultato un decadimento molto sensibile della qualità dei lavori e la netta sensazione che un momento magico sia definitivamente terminato. Si tenga presente, a riprova di questo, che la pubblicità italiana, per quanto ci possa piacere o essere piaciuta per le sue trovate, le immagini che ha evocato e i modi di dire che ha imposto, a livello internazionale non brilla certo per premi e riconoscimenti ricevuti. Ogni tanto portiamo a casa qualche cosa, ma capita di rado.

In ogni caso, gli anni ruggenti della pubblicità, nel piccolo del nostro mondo, ci sono stati. Con l’avvento delle televisioni commerciali e dei famigerati “spot” l’investimento delle aziende verso la pubblicità, soprattutto verso il canale televisivo, ha toccato vette molto elevate. E questa abbondanza di denaro che acquistava spazi di visibilità sul mezzo che ha fatto letteralmente impazzire gli italiani a partire dalla metà degli anni ’80, ha fatto la fortuna di molti pubblicitari, travisandone però spesso, i reali meriti. Infatti non va dimenticato che il successo di una campagna pubblicitaria per quanto intelligente, azzeccata e a passo con i tempi dovrà riconoscere il suo successo, e spesso il successo viene scambiato unicamente per quanto una pubblicità riesca a farsi ricordare, in ragione della potenza di fuoco alla quale ricorrerà. Insomma, per quanto banale, poco creativo e volgare, il messaggio pubblicitario ci sembrerà più riuscito di quello che vediamo meno. Ma si sa che la pubblicità non ha sensi di colpa.

Silvio SAFFIRIO (2010), Gli Anni Ruggenti della Pubblicità- I grandi creativi raccontano, Instar Libri - ISBN: 978-88-461-0110-5

Lo Stato occupazionale

E’ possibile teorizzare un sistema di reclutamento che garantisca sempre una piena occupazione di tutta la forza lavoro disponibile, che sappia indirizzarla verso il giusto sbocco professionale e che sia in grado incentivarla ad cogliere tutte le possibilità di aggiornamento e formazione? Insomma un sistema che metta al riparo da sfruttamento, lavoro nero, paghe risibili e ricatti? Si; anche se sulle prime potrebbe sembrare un tentativo mal riuscito di resuscitare modelli di economia di stile collettivista, il sistema potrebbe avere una sua logica facendo dei doverosi distinguo. Nei Paesi del socialismo reale esisteva, di fatto, un unico datore di lavoro, lo Stato che, allo stesso tempo, formava, reclutava, divertiva e accudiva l’intera popolazione. Che lo facesse bene e con intenti disinteressati è sicuramente non vero, ma lo faceva. Ancora oggi l’assistenzialismo garantito è oggetto di rimpianto da parte dei sopravvissuti al crollo del muro. Ma dato che si trattava di assistenza, il modello non avrebbe potuto reggere a lungo. Come i fatti dimostrarono.  Ipotizzando però che i datori di lavoro siano tanti e operino in regime di concorrenza, come avviene nelle nazioni dove vige il libero mercato, sarebbe però interessante pensare ad un sistema dove l’intera forza lavoro venga assunta da un unico operatore, lo Stato, e rimesso a disposizione delle aziende sulla base di un meccanismo, né più ne meno, simile al lavoro interinale.

Facciamo un esempio: il soggetto A terminato il suo corso di studi universitario viene assunto dallo Stato che lo valuta per quella che è la sua preparazione, le sue capacità, talenti e inclinazioni . Se non dimostrerà il livello di preparazione adeguato e se rivelerà un potenziale, potrà integrare le sue conoscenze con attività di formazione ad hoc, ovviamente a spese della collettività. Una volta pronto per il mondo del lavoro, lo Stato lo proporrà a quelle aziende interessate al suo profilo. In cambio riceverà un corrispettivo per il servizio  reso. Un bel vantaggio per l’azienda: niente più tenuta di libri paga, versamenti di contributi, cedolini, accantonamenti: tutto è a carico dello Stato. Che ovviamente si rifà sulle aziende “clienti”. Ma torniamo al nostro soggetto A: il lavoro nella sua azienda prosegue. Cresce professionalmente e matura esperienze rivendibili in altri contesti. In un contesto normale l’azienda che lo ha assunto tenderà a non riconoscere nessun merito alla sua crescita e il giovane ha due strade per migliorarsi: chiedere un aumento o cambiare lavoro, ovvero mettersi subito in una condizione di debolezza e di potenziale rischio. Se fosse dipendente “dello Stato”, quest’ultimo una volta accertate le qualità del suo dipendente andrebbe dall’azienda cliente a contrattare un aumento del corrispettivo per le prestazioni svolte. Se l’azienda non accetta, la risorsa verrà automaticamente allocata presso un’azienda maggiormente disposta a sostenere i costi le prestazioni fornite. Indubbiamente il modello presuppone un’estrema mobilità, ma se questa modalità venisse resa obbligatoria fino ad una certa età, per esempio fino a 35 anni, i vantaggi sarebbero superiori ai disagi. Vediamone i motivi: Lo Stato di fatto diventa monopolista di una fetta di forza lavoro, proprio di quella più critica, vulnerabile e soggetta alla discriminazione. La possibilità di reclutare personale al di fuori questa modalità verrebbe facilmente individuata. Praticamente il lavoro in nero sparirebbe. L’evasione contributiva subirebbe una drastica riduzione perché sarà solo lo Stato a versare contributi per i propri assunti. E per le aziende è un bel sollievo in termini di costi fissi per personale amministrativo che non sarà più necessario. Lo stesso dicasi i versamenti delle imposte, l’assistenza sanitaria, la maternità. Tutto a carico di un unico interlocutore che coprirà i costi con i proventi derivanti dalla “locazione” delle proprie risorse. Un vantaggio enorme è poi prevedibile per la formazione e lo sviluppo delle risorse per la semplice ragione che lo Stato, possessore di fatto di tutte le risorse impiegabili all’interno della tessuto produttivo abbia un altissimo interesse a investire in formazione e addestramento per mantenere elevata la qualità del suo patrimonio che potrebbe essere impiegabile non solo all’interno del contesto nazionale, ma anche all’estero.

L’idea è questa, per sommi capi. Sicuramente ha molti buchi e smagliature, ma a livello generale non vedo motivi che potrebbero ostacolare un approfondimento. Se qualcuno avesse delle idee al riguardo o al contrario può approfittare di questo spazio per aprire il confronto. 

Il vero senso di essere Francesco

Il pellegrino scalzo che prega impassibile sotto la pioggia in piazza San Pietro a Roma non è l'immagine di un Chiesa d'altri tempi, ma l'icona di quella che sarà domani. Non una Chiesa povera, ma libera.

Papa Francesco ha colto il nesso indissolubile che lega l’assenza di vincoli materiali con la piena condivisione dell’Ideale. In questa assenza di legami scaturenti dalle troppo sapienti arti del compromesso e della negoziazione poggia la forza del nome che il nuovo capo della Chiesa ha voluto imporsi.

San Francesco ha rinunciato a tutte le sostanze paterne, non ad una parte di queste. Così ha fatto e farà Papa Francesco che con le sue rinunce sta di fatto smantellando il sistema di compromessi che ha garantito il perseverare dell'interesse terreno sulla componente morale e spirituale della Chiesa. Le sue rinunce di oggi sono la sua forza domani.

Non è la spiritualità di quest'uomo che non ha indugiato un solo momento a rompere gli schemi, ma la sua assoluta libertà nel volere essere a tutti costi quelli che gli piace essere.

Le scelte minimaliste del Papa oggi sono amplificate dal megafono della comunicazione che, ormai disabituata alla anormalità, persegue con stupore le mosse irrituali di un attore che sembra avere scordato la sua parte. Tra poco la sua forza si sfogherà all’interno delle mura ben cintate della invalicabile fortezza vaticana e solo allora potremo misurare gli effetti della sua forza.

Nel frattempo il nuovo Francesco strabilia con il suo essere prete tra la gente, ma colpisce l’immaginazione solo di chi la Chiesa la conosce e la pratica poco. Solo chi preferisce ingaggiare con la Chiesa Cattolica il dibattito sui temi pelosi dell’omosessualità, dell’aborto, della contraccezione trova eccezionale il nuovo Papa. Certo non si sorprende colui che conosce la vita dei sacerdoti di tutti i giorni.

Il nome del nuovo Papa darà ragione al gesto di quel pellegrino sotto la pioggia. Non è solo fanatismo. Francesco non è una sorpresa per chi è credente.

La rivolta dei panciapiena

C'è un bizzarro contrasto tra la voce di protesta che si leva dal coro dei cosiddetti "grillini" e una genuina volontà di fare politica. Un contrasto che chi ha vissuto la stagione dei forti scontri ideologici difficilmente riesce a spiegare se non attraverso una lettura dei tempi e dell’immane senso di individualismo che ne permea. Anche negli anni della contestazione esisteva una forte componente nichilista rivolta verso il mondo delle istituzioni politiche, religiose e accademiche. La forza emergente di aggregazioni giovanili in grado di compattarsi, anche fisicamente, al cospetto della reazione ha generato una consapevolezza che poi ha avuto, in molti fortunati casi, esiti costruttivi, ma anche nefandi e scellerati che ancora oggi attagliano le coscienze di molti. C’erano soprattutto due cose che assommate hanno generato una coppia di forza motrice, la cui combinazione fortunata riesce poche volte nel corso della storia: il bisogno materiale ed emotivo di una vita migliore e un’ideologia in cui credere.

Chi scende in campo con il movimento di Beppe Grillo ha intrapreso un’azione politica al seguito di un’idea, non di una ideologia, ha intessuto dinamiche di gruppo spinte dal mezzo virtuale con uno scarso peso relazionale e un basso coinvolgimento emotivo, non concepisce l’acculturamento come uno strumento di levatura e di sviluppo e soprattutto, non ne sente il bisogno. E’ un esercito di esseri satolli di consumismo e di tecnologia da esibire, che non ha mai sperimentato stati o situazioni di precarietà o di annebbiamento delle proprie prospettive. E’, in ultima analisi, un mondo di persone che non ha fame. Un esercito di panciapiena. Sono impiegati, dipendenti pubblici, pensionati con buon reddito, imprenditori che hanno saputo ritagliarsi una nicchia nel generale stato di crisi, persone che hanno avuto esistenze semplici, non segnate da traversie o momenti di buio. Persone che non si sono misurate con i meandri della macchina dello Stato e che non hanno mai avuto modo di apprezzarne i meccanismi diabolici e deleteri, che non conoscono la Costituzione e che riducono gli equilibri di una negoziazione ad una più spiccia e fragorosa attività denigratoria della controparte. Non matureranno mai una coscienza politica perché hanno una vaga sensazione della coscienza civile e non sono in grado di comprendere che quello che siamo oggi, nel bene e nel male, è solo merito o colpa di quelli che sono venuti prima di loro. Sono quelli che ti suonano il clacson per rimproverarti di qualche manovra maldestra e quando ti superano guardano dritto davanti a loro per non incrociare lo sguardo. Sono persone che mirano ad un beneficio immediato dalle proprie azioni. Che cercano stimoli nuovi per smuovere la propria esistenza agiata e intorpidita verso nuovi traguardi ed esperienze. Con la determinazione del principiante. Come chi compra la bicicletta o l’attrezzatura da sci per poi chiuderla in garage dopo pochi mesi. Vantano una fedina penale immacolata, semplicemente perché la loro ignavia o la loro limitatezza non li ha mai portati a misurarsi con situazioni di complessità che andassero oltre la compilazione della richiesta degli assegni familiari senza discernere che esiste una grado di valore diverso tra un imprenditore di successo che non ha mai frodato il fisco o uno statista che non ha mai rubato e un semplice cittadino che amministra il proprio stipendio e basta. Si presentano per quelli che sono, apparentemente anime candide le cui pecche linguistiche e culturali possono essere sminuite dal loro entusiasmo. Credono in una guida che di fatto non conoscono che idolatrano con malcelata invidia, e che non vedono l’ora di abbandonare al suo destino per potersi ritirare in un angolo a contare il bottino. Si sforzano di essere originali di rompere gli schemi della comunicazione e della dialettica semplicemente perché non sono in grado di reggere un contraddittorio  Sono privi di ironia. Recitano slogan orecchiati qua e la senza capire che quello che dicono oggi è in contrasto con quello sostenuto ieri. E’ la pancia piena che li fa muovere in uno stato di intorpidimento mentale. Difficilmente si ridesteranno. A meno che non si accorgano di avere l’acqua alle caviglie. E allora anche i loro stomaci inizieranno a gorgogliare. 

La logica leghista per punti

La logica leghista per punti:

1. Celebrare i riti celtici (sempre ammesso che si sappia che cosa siamo) pensando che tutto alla fine consista sempre e solo nel mangiare salsicce, polenta, bere birra e ruttare sghignazzando;
2. Odiare i meridionali, i negri, gli immigrati dimenticando di esserlo stati una generazione prima;
3. Odiare tutto quello che e' italiano, soprattutto le automobili Fiat perché gli Agnelli facevano gli imprenditori con i soldi dello stato e allora comprano quelle tedesche e poi odiano la Merkel che gli toglie la sovranità;
4. Detestare tutto quello che viene fatto per il bene comune perché poi bisogna pagare anche per i negri e gli zingari. Dimenticando che non sono immortali anche perché la dieta celtica (vedi punto 1) non lascia indenni da disturbi;
5. Augurare la morte della Montalcini per poi cagarsi addosso appena hanno un brutto male;
6. Disdegnare il servizi pubblico trasporti compresi, perché la lega lavora e va in macchina (vedi punto 3) e anzi vorrebbe andare più forte perché le automobili di adesso con i freni che hanno altro che limiti a 130, invece in Germania (vedi punto 3);
7. Odiare Napoli con tutte le forze e fare tutto per dichiararlo al mondo con cori da stadio e invocazioni al Vesuvio. Salvo poi cantare funiculì, funiculà con l'animatore del villaggio vacanze a Santo Domingo (perché il leghista non fa le vacanze in Italia anche se vola low cost dal terminal 2 di Malpensa, quello vecchio);
8. Orripilare di fronte alla politica romana, spostare i ministeri al nord per poi cambiare idea quando si scopre che a Roma ci sono più soldi che a Monza;
9. Fuggire di fronte al più lieve accenno di speculazione logica, artistica o culturale. Il leghista è pratico e non si perde dietro a stronzate. Deve lavorare anche se non ha capito bene per cosa;
10. Dire sempre che se ci fosse la lega le cose andrebbero meglio per poi non capire neppure quali sono le cose che vanno male. Così i leghisti del futuro potranno sempre lamentarsi e perpetrare la stirpe.